Pazarlamayı İcat Eden Adam

Pazarlamanın mucidi Charles Darwin’in büyükbabası Josiah Wedgwood‘du.

Wedgwood 1730 yılında doğdu. O yıllarda bir İngiliz vatandaşının bir kez bile dışarı çıkmadan bütün ömrünü köyünde geçirmesi hiç de yadırganacak bir durum değildi. Ortalama yaşam süresi yalnızca 33 yıldı. Bugün olmazsa olmaz dediğimiz merkesi ısıtma, gıda pazarı, doktor, temiz giysiler ve otomobil gibi şeylerin o dönemde adı bile yoktu.

Ailesindeki ve köyündeki pek çok kişi gibi Wedgwood da bir çömlekçinin yanında çıraklığa başladı. Ne var ki aldığı bazı kararlar, Wedgwood’u dönemin en başarılı çömlekçisi yaptı.

Öncelikle işini büyütebileceğinin farkına vardı. İlk sanayi devriminin en önemli bileşeniydi bu düşünce. Bir ticarethaneyi işletmek bir usta, birkaç kalfa ve çıraklardan ibaret olmamalıydı. Böyle bir adımı atmanın o dönemde ne kadar zor olduğunu düşünebiliyor musunuz?

İkinci olarak, büyümek için yaptığı işi, sırf iş olsun diye yapmamayı kendine ilke edindi. Kusurlu ürünleri bastonuyla ezerek imha ettiğini herkes bilirdi. “Bu, Josiah Wedgwood’un şanına yakışmaz” derdi. Sonuçta ürettiği şeyin işe yarar bir nesneden daha fazlası olduğunu gördü. 1730’lu yıllarda insanların yemeklerini hala içine bayat ekmek bastırılmış derin kaselerden yediğini unutmayın. Seramik tabak lüks sayılırdı. Bu yüzden sadece biraz yamuk oldu diye seramik bir tabağı ezip parçalamak delilik olurdu.

Wedgwood ticaret hayatında tescilli bir markaya sahip olan belki de ilk kişidir. Başka herhangi bir çömlekçinin aksine, yaptığı her çömleğin üstüne adını yazdı. İşini markalaştırmak suretiyle örgütsel büyümenin dinamiklerini değiştirdi.

Wedgwood, pazarlamayı daha da ileri taşıdı. Ürettiği şeyleri öncelikle üst tabakadan insanlara satarak cebi yeni para görmüş zenginlere hitap etme fikrini icat etti. Wedgwood, 1771 yılında 2.7 milyon dolarlık bir yatırım yapma riskini göze aldı. Ürettiği toprak kapların örneklerini, hiç sormaya bile gerek duymadan bin varlıklı Alman vatandaşına gönderdi.

İster inanın ister inanmayın, bu bin kişinin yarısından fazlası Wedgwood’a geri döndü ve ondan daha çok toprak kap talebinde bulundu. Wedgwood bundan birkaç yıl önce Kral III. George’un karısı Kraliçe Charlotte’a bir kahvaltı seti takdim etmişti. Kraliçe birkaç yıl sonra Wedgwood’a bir takım çay seti ısmarladı. Wedgwood bunu fırsat bildi ve Queensware adını verdiği seramik ürünlerini üretmeye başladı ve bu ürünleri çok geniş kitlelere pazarlamaya başladı. Wedgwood bunun yanı sıra, Rus İmporatoriçe Katerine için de ısmarlama porselen üretti. Bu işten çok para kazanmadı belki ama asıl kazancı, bu porselenleri Rusya’ya göndermeden önce haftalar boyunca Londra’da sergilemiş olmasıydı. Adından çok söz ettiren bu sergi, geniş kitleleri Londra’daki sergi salonlarına (bir diğer yenilik daha) çekti. Bu salonları ziyaret edenlerin çoğu daha sonra Wedgwood’un müşterisi oldu.

Artan talep üzerine Wedgwood, ilk seri üretim hatlarından birini kurdu. Her eleman üretim sürecinin belli bir bölümünde uzmanlaştı. …Wedgwood, çömlekçilerin yanında çıraklık yaparak yetişenleri işe almamıştır. Bunun yerine hiç eğitim görmemiş elemanları işe almış ve onları bizzat kendisi eğitmiştir. Kendi yolunu kendisi belirlemiştir. Birine bir işi sıfırdan öğretmenin, o işi bilen birine bildiklerini unutturmaktan çok daha kolay olduğunu farketmiştir.

Sonuç olarak Wedgwood’un ürettiği toprak kaplar, İngiltere’nin o bölgesindeki çömlekçilerden dört kat daha fazla satmıştır. Wedgwood öldüğünde 44 milyon dolarlık bir servete sahipti.

***

Seth Godin‘in Meatball Sundea (Köfte Üstü Krem Şanti) isimli kitabından alıntıdır.