Müşterinin Dönüşüm DNAsı

Bugüne kadar birçok pazarlamacının ve “dönüşüm uzmanının” sunumlarında kullandığı “dönüşüm hunisi” kavramı gerçeği çok fazla yansıtmayan bir kavram. Çünkü dönüşüm olarak isimlendirdiğimiz “satın alma”, “yükleme”, “üye olma”, “kaydolma”, “bir makaleyi okuma” vb. gibi hedef aksiyonları, karmaşık bir süreç sonucunda gerçekleşiyor ve bu süreç kesinlikle bir huniye benzemiyor.

Bir ürün satın alacak olan tüketici; karmaşık ve kendini tekrarlayabilecek bir sıra içerisinde İnternet’te ürün yorumlarını okuyabilir, sosyal medyada arkadaşlarına danışabilir, TV’de gördüğü başka bir tanıtım üzerine rakip bir ürünü incelemeye başlayabilir, beğendiği ürünü “sanal sepetine” atıp fiziksel bir mağazada ürünü inceleyebilir, mağazadaki satış temsilcisinin yönlendirmesi sonucunda dijital olarak yeni bir araştırmaya başlayabilir, ve en sonunda “sanal sepetine” attığı üründen farklı bir ürünü indirim kuponu sağlayan başka bir web sitesinden veya mağazadan satın alabilir.

Buradaki “basitleştirilmiş” dönüşüm (satın alma) yolculuğu hiç de huniye benzemiyor değil mi? Shopper Sciences’dan John Ross‘un tabiriyle “müşterinin uçuş haritası” ile karşı karşıyayız aslında. Bu uçuş haritası şuna benziyor:

Google’ın 2012 yılında Shopper Sciences ile beraber yürüttüğü bir çalışmada 3000 müşterinin satın alma süreci incelenmiş ve 3000 farklı dönüşüm yolu tespit edilmiş. Yani her müşterinin satın alma yolculuğu farklı kanallar içeriyor. Diğer bir deyişle her “müşterinin dönüşüm DNAsı” kendine özgün, ve her müşteri yaptığı dönüşüm adedi kadar farklı DNA’ya sahip.

“Müşterinin uçuş haritasını” şu şekilde görselleştirmek mümkün:

“Stimulus” (uyaran), satın alma sürecinde ilk kıvılcımın çaktığı an olarak açıklanabilir. TV’de futbol maçı seyrederken saha kenarındaki panolarda dikkatimizi çeken bir reklam, YouTube’da karşımıza çıkan bir tanıtıcı video, işe giderken radyoda duyduğumuz bir tanıtım, arkadaşımızda gördüğümüz hoşumuza giden yeni ayakkabı, “dış macunu seçimindeki sağlık riski” başlığıyla okuduğumuz bir makale bu uyaranlara birkaç örnek olabilir.

Bu ilk uyaranı aldıktan sonra “ZMOT” (Zero Moment of Truth) süreci başlar. Bu süreç oldukça karışık bir araştırmalar zincirini içeren (genellikle online) ve satın alma sürecinde çok belirleyici olan bir süreç. İnternet’in hayatımıza girmesiyle beraber “müşterinin uçuş haritasına” eklenen ve “müşterinin dönüşüm DNAsını” farklılaştıran en önemli süreçlerden biri diyebiliriz.

ZMOT sürecinin ardından ise “Shelf” (Raf – First Moment of Truth) süreci (ürünü mağazada incelemek, satış temsilcisi ile konuşmak, test etmek vb.) başlar ve satın alma ile sonlanabilir. Ardından gelen “experience” (Deneyim – Second Moment of Truth) süreci satın alınan ürünün kullanıldığı, deneyimlerin paylaşıldığı (online veya offline) ve başka müşterilerin ZMOT’larını etkileyecek olan süreçtir.

“Konuyla ilgileniyorsanız, müşterinin uçuş haritasını” ZMOT sürecinin önemi çerçevesinde değerlendiren ZMOT isimli e-kitabı mutlaka okumanızı öneririm.

Farklı müşterilerin “dönüşüm DNAları” incelendiğinde bazı ortak noktalar dikkat çekiyor. Bu ortak noktalar içerisinde en önemlisi “online arama“. Dönüşüm gerçekleştiren hemen her müşteri; satın alma öncesinde mutlaka, satın alacağı ürünü online olarak arama motorlarında aratıyor (genellikle birden fazla kez). Online arama, satın alma araştırmasının ve ZMOT sürecinin başlangıç noktasında yer alıyor. 

Özellikle İnternet’in ve mobil cihazların yaygınlaşmasıyla beraber “online arama”, dönüşüm sürecini ciddi olarak etkilemeye devam edecek. Bu nedenden ötürü, “online arama” sürecine markaların özel olarak odaklanması ve durum değerlendirmesi yapması gerekmekte.

Çok basit olarak bu değerlendirmeyi, arama motorlarına “[marka ismi] neden” ve “[marka ismi] nasıl” sorularını yazıp arama motorunun bunu tamamlamasını bekleyerek yapabiliriz (önbellek ve çerezlerin sonuçları kişiselleştirmeyeceği gizli pencerede). Örneğin:

“Neden” sorusu; markamız ile ilgili varolan algıları ve gerçekleri gösterir.

“Nasıl” sorusu ise; müşterilerimizin (veya olası müşterilerin) ilgilendikleri ve iyileştirmeye odaklanabileceğimiz alanları gösterir.

Aynı analizi rakip markalar için de yapmamız, rekabette müşteri gözündeki konumumuz hakkında çok önemli ipuçları verecektir.

Bu basit “online arama” analizinin ardından alacağımız önlemleri, iyileştirmeleri veya odaklanmayı planladığımız alanları doğru bir ZMOT stratejisi ile entegre ederek “müşterilerin uçuş haritalarında” ayrışarak öne çıkmamız ve dönüşümlerimizi artırmamız son derece olası.

Hepsinden de önemlisi; tüm pazarlamacıların ve dönüşüm uzmanlarının, firmalarının dönüşüm başarılarını artırmak için yapmaları gereken belki de en önemli şey, kendilerini müşterilerinin yerine koyarak düşünmeleri. Her pazarlamacı ve dönüşüm uzmanı; “müşterilerinin uçuş haritalarındaki” ortak noktaları keşfeden ve iş modeline/ürüne özgün dönüşüm süreçlerini tespit edip iyileştiren “müşteri dönüşüm DNAsı” kimyagerleri olmalıdır.

Güncelleme:

– Yazıyı yayınladıktan sonra Google Think Insights’ta “Kablolu Hizmetleri Satın Almada Dijitalin Rolü” isimli bir makale yayınlandı. ZMOT sürecini detaylandırmak adına okumanızı önerdiğim bir yazı.

– Yazıyı tamamlayıcı 2 makale daha: Önce bunu sonrasında ise bunu okumanızı öneririm.